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餐饮会员营销的终解决方案是会员分级营销

编辑:[ 管理员 ]    时间:[ 2018-08-29 ]    点击:[ 705 ] 次

餐厅上了会员系统,给了会员权益后只是会员营销走出了第一步,运营一段时间后,餐厅的管理者终于发现到了一些问题:

1、来了很多次的忠诚会员跟只来一两次的会员享受到的会员权益是一样的,忠诚会员没有尊贵感

2、想给会员赠送优惠券拉动近期客流和收益,但原本就经常来消费的会员也收到了券,白白地损失了一些收益,造成营销误伤

3、找不到长久有效的方法来解决会员流失问题

4、会员量增长了很多,但利润却不怎么见长

5、没有一个长久有效的提升会员客单价和消费频次的方法

老板们鼻子眉毛一把抓,有限的精力放在了无限的人群上,效果可想而知,这个时候,我们就需要给会员分等级,餐厅老板们按等级来管理他的会员们。

既然要分等级,那么就绕不开下面的几个问题:

1、 给会员分几个等级?

2、 会员达到什么条件可以分到某个等级

3、 会员各等级配套什么相应的权益

4、 各个等级的会员怎么进行分级运营

会员分几个等级?

这个问题要回归到会员分级的本质,会员分级的本质就是提供分级运营,根据不同等级会员的消费频次和消费能力,给予不同层次的服务。

餐饮会员营销的最终解决方案是会员分级营销

经过对消费频次和消费金额做一个四象限分析,我们就可以把会员分为四个群体了,在不忠诚群体中,无论会员的价值高与低,我们的目标就是要让他们向忠诚群体转变,所以不忠诚的两个群体可以合并成一个,就是不忠诚会员,至此,我们把会员分成了三个等级,即不忠诚会员,忠诚的低价值会员、忠诚的高价值会员,我们就是要通过运营,将不忠诚的会员逐步引导转化成忠诚会员,再将忠诚的低价值会员引导至高价值会员,再维系好高价值会员,如下图。

餐饮会员营销的最终解决方案是会员分级营销

会员达到什么条件可以升到下个等级?

这个就涉及到我们怎么定义忠诚与非忠诚,低价值与高价值。各行业,哪怕同行业不同地区,都不一样,我们要根据餐厅实际会员的运营数据来分析得出的。(所以会员分级至少要在会员运营一长段时间后才能做)

先来看看忠诚度,会员越忠诚,回头消费的次数越多,所以我们要按消费次数来决定会员的忠诚度。如果某餐厅已经使用会员营销有一年了,我们对在过去一年某个自然月新增的会员作为样本来分析,分析这些会员在以后的消费频次,可以得出如下数据:

消费了1次及以上的会员总数(也就是当月新增会员总数)

消费了2次及以上的会员总数,流失人数,流失率

消费了3次及以上的会员总数,流失人数,流失率

消费了4次及以上的会员总数,流失人数,流失率

... ...

消费了10次及以上的会员总数,流失人数,流失率

按照上面统计方法我们假设统计了如下一张表:

餐饮会员营销的最终解决方案是会员分级营销

通过上表可以看出流失率在逐渐下降,那等级的分割点在哪里呢?这个表是看不出来的,因为数据是我编的,不具有规律性,如果是真实的数据,你可以画出一张流失率的折线图,根据折线的倾斜度来进行分割。一般来说,顾客消费4次后,就是轻度忠诚会员了。

这时候有人会问,如果按消费次数来升级,对于像我这样客单价一百的餐厅,很多人每天来外带一个小菜,一个星期消费不到100块就升级了,那怎么办?一般电商网站会综全用户的登录次数,购买次数、金额,评价等等行为来给用户一个成长值,成长值达到某一个值就升级,但这类算法有点复杂,线下餐饮企业消费者与商家直接面对面沟通,要求越简单越好,所以在这里,我们简化下,消费满XX元(桌均的一半)算消费一次。

会员各等级配套什么相应的权益?

权益分硬性权益和软性权益,硬性权益就是顾客消费能获得实实在在的优惠,如买一赠一,优惠券等等。软性权益比如有免排队, VIP包间、试菜、品鉴会员、店庆等等。各等级分配不同的权益,高等级的权益比低等级的权益优惠大,这样来激励低等级想办法升到高等级。

第一等级,可以是享受部分菜品的会员价、消费返积分,激励用户成为第一等级,也就是入会。

第二等级,这一等级的会员有了一定的忠诚度,想要一些特殊权益,除了要保留上一等级的权益外,我们可以赠送生日券,另外会员可以消费满XX元(可以是桌均的2倍)以上打85折,消费单价高毛利高的菜品赠XX,以提升客单价。

第三等级,这一等级是高价值会员,我们要维系这级会员,这一等级会员对价格已经不太敏感了,除了保留上一等级的权益外,我们要给予一些软件权益,如免等位,免预订,送酒水饮料,店长专属服务、新菜试吃等,以凸显尊贵感。

餐饮会员营销的最终解决方案是会员分级营销

各个等级的会员怎么进行分级运营?

各等级中的权益只是刺激会员长到这一等的诱饵,但不代表会员升到某一等级后就会自然过一阵子就升到下一等级,这需要我们在中间不断地跟这些会员做一些互动和运营,引导更多地会员,更快地升级。

第一等级是不忠诚会员,是对品牌逐步形成忠诚的阶段,因此我们在这一等级里是想让顾客多了解品牌,多消费几次升到第二等级。星巴克的做法是花88块钱买张会员卡,卡里有五张优惠券,每次只能使用一张,90天有效期,也就是说星巴克会员卡的第一等级(银星级)有五个优惠,锁定顾客5次消费,形成忠诚度。但星巴克毕竟有强大的品牌影响力和几千家门店做支撑,可以设88块钱为入会门槛,普通的餐饮企业这么干可就招不到会员了,这时候可以给新入会的这一等级会员做个消费满返活动,如每消费满100赠20元券,刺激会员回头消费。

另外在节日,店庆,或者淡季,都可以向此等级会员发送优惠券,刺激到店,拉动客流,也不用担心引起营销误伤。

第二等级算是进入忠诚级别了,进入这一等级后,对会员的关系维护要加强,如客诉问题要当天快速解决,现场就餐要给予更好照顾等等。同时,这一等级已经至少消费过四五次,适合办理储值卡,锁定之后的消费,吸纳沉淀资金,所以可以让服务员对这一等级的会员增加储值引导和奖励。在节日时也可以向此类会员发送优惠券和应季菜品关怀一下。

第三等级是重度忠诚且高价值会员,消费频次高,所以此等级会员除享受专属等级权益外,不宜再做一些会员优惠活动,他们想要的是专属的软性权益,以彰显尊贵感。所以可以邀请他们参与门店试菜、品鉴会、周年庆、免等位、包间服务、免停车费等等。


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